Pakkauksen merkitys elintarvikkeissa on erittäin monitasoinen ja ulottuu koko elintarvikkeen elinkaareen – valmistuksesta ja logistiikasta aina kaupan hyllylle ja sen hävitettävyyteen saakka.  Tuotteen suojaamisen lisäksi pakkaus vaikuttaa erityisesti siihen, miten kuluttaja pakkauksen näkee ja kokee sekä millaista viestiä se välittää paitsi itse tuotteesta myös sen valmistajasta.  Erilaisilla kuluttajatutkimuksilla saadaan ymmärrystä pakkaukseen liittyviin kysymyksiin ja apua päätöksentekoon.   

”Pakkaus voi olla yksi tärkeimmistä kilpailukeinoista elintarvikemarkkinassa ja usein se on myös iso investointi. Siksi on tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat kokevat sekä pakkauksen visuaalisen ilmeen ja viestit että sen fyysiset ominaisuudet” Foodwestin tutkimuspäällikkö Juuli Seppälä kuvailee.  

Ensivaikutelma kaupan hyllyllä syntyy sekunneissa, yleensä juuri pakkauksen perusteella. Siten erityisesti uuden tuotteen osalta on tärkeää ymmärtää, erottuuko pakkaus hyllystä, onko se houkutteleva ja herättääkö se toivottuja mielikuvia. Visuaalisuuden lisäksi pakkauksen käytettävyyden merkitys on iso etenkin silloin, jos pakkaus toimii osana tuotteen valmistuskokemusta tai sillä on rooli tuotteen säilytyksessä. Pakkauksen käytettävyys jatkuu vielä senkin jälkeen, kun tuotteen käyttö jo loppuu. Esimerkiksi tuotteen valmistajasta voi jäädä hyvinkin vahvoja mielikuvia sen perusteella, miten pakkauksen kierrätettävyys onnistuu, kuinka hyvin siitä on viestitty ja miten kuluttaja kokee syntyneen pakkausjätteen määrän.  

Pakkaustutkimuksen ratkaisu lähtee tarpeesta 

”Pakkauksen tutkimisen tavat ovat hyvin monipuolisia ja riippuvat täysin siitä, mitkä ovat lähtökohdat ja tarpeet – menetelmät ja ratkaisut mietitään aina räätälöidysti”, Juuli painottaa.  

”Visuaalista ilmettä ja sen viestejä voidaan tutkia verkkokyselyllä. Voidaan myös keskittyä vain pakkauksen toiminnallisiin ominaisuuksiin kuten avattavuuteen tai muuhun käytettävyyteen ja hävitettävyyteen esimerkiksi haastattelututkimuksen keinoin tai yhdessä tuotteen kanssa esimerkiksi kotitestillä”, Juuli lisää. 

Mikäli pakkaus on jo markkinoilla tai ollaan tekemässä pakkausuudistusta, voidaan menetelmäksi valita shopper-tutkimus tai hyllysimulaatio, riippuen siitä onko fyysistä pakkausta mahdollista tutkia oikeassa myymäläympäristössä. Myös kvalitatiivisemmat lähestymistavat, kuten mobiilietnografia, toimivat pakkaustutkimuksissa antaen syvällisempää kuluttajaymmärrystä.    

”Hyvin tutkittu pakkaus lisää todennäköisyyttä ostoon, tukee brändiä ja parantaa kuluttajan käyttökokemusta”, Juuli tiivistää.  

Lainsäädäntöä, materiaalia ja tulevia vaatimuksia unohtamatta   

Kuluttajanäkökulman lisäksi myös lainsäädännön ja materiaalien vaatimukset ovat olennainen osa pakkaussuunnittelua. Esimerkiksi pakkausmerkintöjä ei voida unohtaa – niiden on täytettävä voimassa olevan kansallisen ja EU-lainsäädännön vaatimukset, joiden noudattamisen Foodwest voi tarvittaessa tarkistaa. Lisäksi pakkausmateriaalilla on tärkeä rooli esimerkiksi tuotteen aistinvaraisen säilyvyyden kannalta – aiheesta voit lukea lisää täältä. 

”EU:n uusi pakkaus- ja pakkausjätedirektiivi (PPWR) tulee lähivuosina vaikuttamaan laajasti koko pakkausketjuun – valmistuksesta kuluttajakäyttöön, joten pakkauksen merkitys on ajankohtaisempaa kuin koskaan”, muistuttaa Foodwestin kehityspäällikkö Jaakko Holtinkoski.   

Pakkaus ja sen viestit ovat usein avaintekijä kuluttajan tekemässä valinnassa – ja tulevaisuudessa sen merkitys vain kasvaa. Haluatko varmistaa, että pakkauksesi toimii ja täyttää myös vaatimukset? Me autamme mielellämme. 

Ota yhteyttä:  

Kuluttajaymmärrys ja pakkaustutkimukset:

Tutkimuspäällikkö Juuli Seppälä, juuli.seppala@foodwest.fi

Tuotetiedot, pakkausmerkinnät:

pakkausmerkinnät@foodwest.fi  

Pakkausmateriaalit:

Kehityspäällikkö Jaakko Holtinkoski, jaakko.holtinkoski@foodwest.fi