Atria toi helmikuussa markkinoille tilaa säästävän, ympäristöystävällisen ja helposti avattavan jauhelihapakkauksen. Pitkän kehitystyön päätteeksi tehtiin massiivinen koemarkkinointi, jossa oli mukana myös Foodwest.
Jauheliha on arjen pelastaja, rutiiniostos, jota suomalaiset lastaavat ostoskoriin 42 miljoonaa kiloa vuodessa. Sen osuus kaikesta punaisen lihan myynnistä maassamme on puolet. Pakkauksella on siis merkitystä monelle.
– On väliä, miten paljon tilaa se vie kuljetuksessa, kaupassa ja jääkaapissa, kuinka paljon jätettä syntyy, miltä tuote näyttää ja kuinka helppo sitä on käyttää, listaa Atrian tuoteryhmäpäällikkö Anna Kultalahti. Niinpä Atria päätti testata, millaisena kauppiaat ja kuluttajat jauhelihansa oikeastaan haluavat. Atria aloitti laajan ja syvällisen selvitystyön vuonna 2013 hakemalla pakkaukselle ensin muodon.
– Kovasti yritimme tarjota erilaisia vaihtoehtoja, keskusteluissa kävi muun muassa pyöreä, paistinpannulle sopiva muoto. Mutta ei, jauheliha ei ole suomalaisten mielestä pyöreä, suorakaide, pitkula tai tuubi. Se on neliö, niin kuin se on ollut 25 vuotta, Kultalahti jatkaa.
Tutkimalla varmuus investoinnille
Kun oikea muoto oli löytynyt, Atria jatkoi kehitystyötä, jossa syntyi litteä, kirjekuoren tapaan avattava vakuumipakkaus. Muutos oli rohkea, joten ennen tuotantoinvestointia haluttiin vielä varmistaa tuotteen vastaanotto markkinoilla. Päätettiin toteuttaa poikkeuksellisen massiivinen koemarkkinointi, johon Atria haastoi mukaan pitkäaikaisen yhteistyökumppaninsa Foodwestin.
Tutkimusta varten valmistettiin koe-erä, joka laitettiin kuudeksi viikoksi myyntiin kuudelle eri paikkakunnalle erikokoisiin myymälöihin. Foodwest ryhtyi selvittelemään uuden pakkauksen huomaamista, mielenkiintoisuutta ja käyttökokemuksia neljässä vaiheessa.
- Ensin tehtiin shopper-tutkimus, jossa havainnoitiin ja haastateltiin kuluttajia myymälöissä. Shopper-tutkimuksella päästään käsiksi aitoon hetkeen ja saadaan selville, miten kuluttaja todellisuudessa toimii valintojen äärellä.
- Toisessa vaiheessa haastateltiin kasvokkain kauppojen henkilökuntaa.
- Kolmannessa vaiheessa rekrytoitiin itse pakkauksen avulla ostopäätöksen tehneitä kuluttajia kertomaan käyttäjäkokemuksistaan. Kyselyyn kannustettiin osallistumaan pakkaukseen painetulla mainoksella.
- Neljännessä vaiheessa toistettiin ykkösvaiheen shopper-tutkimus. Se toi nyt uutta tietoa, kun tuote oli ollut jo jonkin aikaa myynnissä.
Shopper vei lähelle asiakasta
Tutkimuksen suunnittelusta ja analysoinnista vastannut Foodwestin markkinatutkimuspäällikkö Suvi Luoma kertoo, että tulokset olivat poikkeuksellisen hyvät, elleivät jopa ennennäkemättömät.
– Pakkaus ylitti täysin kuluttajien ja kauppojen odotukset, kyseessä on todellinen innovaatio. Harvoin näkee tällaisia lukuja, että 95 prosenttia on valmis ostamaan tuotteen uudelleen ja 92 prosenttia voisi suositella sitä tuttavalle, hän sanoo.
Samalla Atria sai tutkimuksesta suuntaa viestinnällisille ratkaisuille: toimiiko pakkaus ja mitä kuluttaja tuotteessa arvostaa. Kultalahti kertoo, että kuluttajat, jotka huomasivat tuotteen, yleensä myös ostivat sen. – Luonnollisesti tiedostimme riskin, jonka otimme pakkaamalla tuotteen puolta pienempään kuin kilpailijat. Siksi oli oltava tarkkana monessa. Kuten siinä, että pakkausmerkinnöissä tuotteen paino erottuu selkeästi, hän sanoo.
Näin massiivinen koemarkkinointi on harvinaista niin Foodwestin kuin Atriankin arjessa. Satsaus oli kuitenkin molempien mielestä välttämätön, kun puhutaan volyymiltään näin suuren segmentin uudistuksesta. Kultalahti kiittää Foodwestiä ennen kaikkea asiantuntijuudesta ja luotettavuudesta. Atria ja Foodwest ovat tehneet kuluttajatutkimusyhteistyötä toistakymmentä vuotta.
– Foodwest on loistava kumppani, koska heillä vastassa on aina asiantuntija, johon voi luottaa projektin kaikissa vaiheissa. Näin suureen tutkimushaasteeseen ei toisenlaisen kumppanin kanssa voisi ryhtyäkään.